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品類咨詢唐十三:品牌與忠誠顧客
作者:餐飲信息網 來源:餐飲信息網 時間:2017-01-13 20:34

1月12日,由北京大學創業訓練營主辦,奧琦瑋信息科技(北京)有限公司承辦的第三屆餐飲產業發展論壇暨北創營現代服務業班首屆年會,在北京大學百周年紀念講堂成功舉辦,紅餐網作為戰略合作媒體,全程參與了大會的報道。

在上午的主題論壇上,作為北大創業訓練營導師,品類咨詢董事長、若水合投聯合創始人唐十三以《品牌與忠誠顧客》為題進行了深入分享。

品類咨詢唐十三:品牌與忠誠顧客

以下為唐十三的演講實錄(有刪減):

什么是品牌現象?

我今天講的是品牌與忠誠顧客,我先解釋這兩個名詞,品牌和忠誠顧客。什么是品牌?在一定范圍的人群中對某種已經達成共識的需求獲得滿足的方式所形成的以感官符號,引發群體共同聯想的群體趨從性購買行為現象,這是一種品牌現象。

我稍微解釋一下,在一定的范圍的人群是指同一文化單元下,我舉個例子,大家知道中國人認為雞是有營養的,美國人認為雞是很便宜的,這是同一文化單元下。在研究品類的時候,尤其是研究餐飲品類的時候,一定不要脫離文化單元,也不要輕易的做跨文化單元的動作。

同一文化單元就是指從小一直接受這個信息,對某種意義達成共識的需求獲得滿足的方式,就是成為生意。如果簡單的供求關系是不能構成生意的,一定要達成共識。或者對一個事物的某種處理方式,西餐是一定要有儀式化,這是達成共識的,才會產生規模化的供求關系,否則你是做不出生意的。

所形成以感官符號引發群體共同聯想是簡化認知,品牌不是你想做就能做的,所有的品牌是群眾呼喚出來的,為什么要呼喚?因為他很煩了,因為品類信息過多,我今天把這臺電視打開給你看,我把所有的零件給你看,你也不知道這臺電視是好是壞,但是你扭頭就會說索尼代表著影像好,是簡化的認知,不是你懂,只是你簡化了。

群體趨從性購買行為,重要在于整個品牌現象的學科歸屬是屬于群體行為心理學,是屬于這一個學科系統。如何通過符號引發群體性、趨從性的行為,這里跟看到紅燈踩一腳就停,跟高速公路上想上廁所的時候,不停的找男女兩個字,原理都是一樣的,當我們看到一個符號就去購買,這是品牌現象的學科歸屬。

什么是忠誠顧客?

下面講忠誠顧客現象。它不是一個學術詞,所以我沒有辦法對它進行學術性的比較繞一點的描述,我們就在餐飲領域里面嘗試著對它進行描述,否則我們無法建立兩個概念之間的關系。什么是忠誠顧客現象?

第一,在眾多就餐的選擇中,最先想到你。注意是頭兩位,跟人的存儲記憶系統有關,人的記憶系統只存儲前兩位,這在定位論中已經分析過了。在眾多的就餐選擇中要最先想到你,這是一個發生在記憶系統的現象,不是發生在行為層面的現象,這說明你要做忠誠顧客的時候,首先你要處理它內心的認識。

第二,在眾多的就餐建議中首兩位能夠說到你,并且有具體的建議理由。理由是兩句話之內,否則的話聽到的人就沒有辦法再進行復傳播,只有兩句話之內還能夠進行復傳播。如果需要半個小時那是保險,需要幾個小時那是傳銷。很多時候選址比較近或者是所處的環境比較優雅,都可能成為建議的理由。

第三,在眾多的店面中會最先看到你,不要覺得這點代表著你的門頭夠大或者是招牌夠亮,而是你預先在他的腦海中埋藏信息。如果你今天到一個商場的5層或4層的餐飲層看的話,你只會看到你原來認識到的東西,只會看到你認同的東西,其他的東西你是看不見的,不是因為你視覺上有問題,是因為大腦處理信息是排斥性的處理,它有一個免疫的機制,不讓你吸取過多的信息。如果沒有這個排斥機制,你就是精神分裂癥。

第四,在一定程度上,即使麻煩一點也愿意克服困難選擇你。我們講這個餐廳已經有忠誠顧客的時候,即便是遠一點、貴一點舒適度低一點,也會愿意選你,這點跟他的滿意度有關。他曾經在這個餐廳里面或者是他認為這個餐廳非常達到他的滿意度,這個滿意度決不僅僅是菜品所能實現的,包含了環境、適合于他處理某種人際關系,這個時候他才會克服困難選擇你。

第五,能夠在一定程度上原諒你無心的錯誤,給予你改正的機會。是因為目前還沒有其他的供求解決方案可以替代你,所以他愿意給你一點機會。

創建品牌與塑造忠誠顧客的途徑是什么?

品牌和忠誠顧客這兩者之間有什么關系?我們怎么處理?創建品牌與塑造忠誠顧客的技術路徑,下面講這個部分。

這兩個部分在路徑上貌似是一樣的,但是對象不一樣,我用兩個詞,注意在創建品牌的時候,我們施加的對象是受眾,是不限于顧客的,但是我們塑造忠誠顧客的時候,對象是僅僅已經付出行為的顧客,這兩個范圍是不一樣的,技術手段比較接近。

第一,要在同等的成本下最先被最多的受眾/顧客存儲進他們大腦的記憶系統中。如果你不好記,你在想塑造忠誠顧客的難度就會加大很多,至少你在同等成本下,你可以比你的同行做得更好。你要更好記。

第二,在同等條件下會被最多的受眾/顧客應用在他們的口耳情境中。口耳情境是我們常用的詞,現在包含了微信朋友圈、發照片,在互聯網其他的方式留下他的痕跡,指他產生了復傳播。

第三,你對受眾/顧客的理解更接近于他們的真實需求,這點尤為重要。中式餐飲絕大多數是解決多樣化的人際關系需求,我們研究品類20多年。從真功夫開始接觸餐飲是14年,到今天接觸了一百多家餐廳的案例,除了標準的快餐以外,絕大多數的中式的餐飲都是解決人際關系,注意解決人際關系就是解決人與人之間品質感提升或者是距離的拉近等等人際關系。

品類咨詢唐十三:品牌與忠誠顧客

所以餐廳生意的本質,是關系。即到底我要幫哪些人,在他吃完這頓飯之后,他和一起吃飯的人的關系,發生了什么樣微妙的變化,他期待著發生什么樣的變化,以及他實際發生的變化。

講個例子,在中國,打個電話給你說出來吃個飯,你不會以為我真的找你吃飯,一定知道我是要找你談事兒。所以在中國餐飲是等于處理關系和處理事務的。

第四,你讓受眾和顧客獲得更立體的滿意維度。我們經常說的結構性滿意度,就是指不要僅僅集中在一點,人們對餐廳的需求是很多樣的,尤其是我們集中在人際關系上就會發現,我們所有為他所做的都是道具。包括你出的菜、餐具、環境,這些多是道具,他借用這個道具要完成他與對方的一次對話,這個時候他需要有更立體的滿意度。

第五,實際到達受眾顧客的信息,在以上各個部分需要高度統一,沒有明顯多余的信息外延。這跟中國的語言有關,首先中國是語言大國,如果一個品牌想實現很高效的傳播,在文字語言領域如果沒有很好的創意的話,是實現不了的,中國是個語言大國,但反之中國的語言非常籠統,會產生非常多的歧義,大大降低傳播效率,浪費傳播成本。

如何創建品牌和塑造忠誠顧客?

講到這里原理已經講了,我們反過來推一下這個邏輯,這個路徑是怎么走過去的。這里會用到例子。

第一,同等成本下,我怎么樣爭取讓最多的人存儲到他們的大腦記憶中。以真功夫為例,2003年我們處理從雙種子升級為真功夫的時候,首先解決的是怎么樣在一秒鐘之內完成這個信息:這家餐廳像麥當勞肯德基一樣干凈衛生,吃飯的時間不會超過20分鐘,一個套餐的價格是二三十塊錢,里面賣的是中式的東西。一秒鐘之內要把這些信息全部傳遞出去。

品類咨詢唐十三:品牌與忠誠顧客

這是2016年完成的第二步,重新處理,處理中式快餐的品類原形。因為當時在抄麥當勞肯德基的時候,我們知道中式快餐不可能是自助點餐,不可能是大燈箱片,不可能自己端著盤子湯湯水水往位置上走,所以這一定會改。我們當時預期這個改變會在5到10年左右,但是沒想到等了14年,因為大家眾所周知的原因,真功夫耽誤了一下,很高興我們由于實現了結構性的滿意,到2016年的時候真功夫所有的部分都不領先了,但是系統沒有人超越。我們仍然有機會成為做出中式快餐品類原型的第一個品牌。現在600多家店已經逐步在改。

第二,同等條件下,你被最多的受眾應用在他們的口耳情景中,怎么樣才能進入到復傳播?舉的例子是子曰燒餅,這是一個山東淄川的非物質文化遺產的事情,是倒貼燒餅。當時原始的狀態是這樣的,重新處理之后,要結合儒家文化,這是新處理的形象的狀態。這里面處理了大量的語言系統,是比較便于人們口語或者是微信線上傳播的。整點倒貼,只要敲鐘,馬上這單就免單。

品類咨詢唐十三:品牌與忠誠顧客

第一家店就在淄川本地開,天天排隊,照理一般這樣非遺的項目我們一般不會在本地動,比如說蘭州拉面,一般不在本地動,會跨省動,先避免掉價格的障礙,回頭再反撲回去。但這家店是最先就在淄川開,也就是說旁邊就可以花1塊錢買到,但是在這里可能要花15塊錢才能吃這一頓飯,但是人們的需求是立體的,開業第一天就排隊。

第三,你對顧客的理解更接近他們的真實需求。我們怎么樣讓他的滿意度比我們的競爭對手要高很多,就是你特別懂他,特別知道他想要什么。如果把生意做到這層的話,你覺得做飯店還給人做吃的東西的話,顯然是遠遠不夠的,所以這點要特別注意,我們生意到底踩到了哪個點上。

這個例子是洪洞的重八席,重八席是洪洞的一句俗話,山西洪洞在老一輩的口語中間,接待最高規格的貴客所用的席是重八席,就是8個碗8個碟的意思。這個酒樓做的是三種生意,最主要的一個,是外地人來山西洪洞,洪洞人在什么地方接待他,這個酒樓里面的信息量極大,我們當時計算過,一個外地的客人,洪洞的人如果接待,從進門開始到進入包房我們可以講半個小時不停,就是涉及到所有的洪洞文化,涉及到所有的洪洞文化與中國文化的關系。吃的就是地域的光榮感。 三個生意一是外地人來洪洞人如何接待;二是常年旅居外面的洪洞人回到家鄉來,必須在這兒聚餐;三是來旅游的人需要了解一下洪洞的文化,除了大槐樹公園,這里一定是吃飯的那一站。

紅鼎海鮮撈是海鮮火鍋的項目。注意這里的生意主要是完成了中式餐飲中間非常薄弱的環節,就是品質感不夠。中式餐飲特別擅拉近人的關系,就是喝醉酒,抱頭痛哭,老淚縱橫,但是最不擅長解決的是關系品質感的提升。就是西餐那種吃完了以后我覺得你這個人比較有品,我愿意跟你繼續接近,這是中式餐飲很不擅長解決的。

品類咨詢唐十三:品牌與忠誠顧客

海鮮這個概念與火鍋這個概念的嫁接,至少能完成這個類別的互補,海鮮是提品的,火鍋特別適合老同學、老朋友、老戰友他們進行聚會,有說不完的話,所以說火鍋最適合完成的是老交情的再度的聚會。

完成這類的需求,在紅鼎海鮮撈,如果是10個人吃飯大概是一千塊錢左右,但是這么講,如果你按照傳統中餐,首先是你找不到別的解決方案,如果你非要找,你可以找粵菜,那是兩千以上,這個類的性價比是非常好的。因為火鍋去除了很多料理的成本。

下面講讓受眾獲得更立體的滿意度,當我們在體會他的需求到了細致入微程度的時候,我們就要用創作來去滿足,這個需求包括了信息、包括了環境,不要他吃飯的時候只是嘴在吃飯,腦子也在吃飯。

這里的一個例子是金漢斯在上海開的店,弗拉明戈。金漢斯在全國到處開店,就是上海進不去,我們接的案子就是進上海,金漢斯我用不了,我只能給他改名字,整店全部改。我們用了狂歡節文化,為什么要用這個,這個狂歡節文化的橋梁,是我本人帶隊找7天才找出來,因為在上海自釀啤酒沒有血統是不要進去混的,上海什么地方的啤酒都有,荷蘭的、比利時的都有純正的人家國家的啤酒開到這里來。

品類咨詢唐十三:品牌與忠誠顧客

所以說在上海怎么樣才能規避自釀啤酒的血統,必須要一層橋梁蓋上去,后來我們找到了萬國和狂歡節這樣的概念,這樣上海人就不太跟我計較到底這個啤酒是哪里產的。這是很常用的技法。文化載體是特別重要的,所以叫萬國手工啤酒餐廳,主要賣啤酒烤肉。

一進門有個長長的啤酒走廊,么要有這么長的轉場。在上海我做這家店要做三臺生意,是中午有一臺偏商務的,很小但是比較重要,晚餐正餐是最重要的,還有晚餐到9點鐘以后要實現轉場,因為我要把啤酒的量賣到10%以上,這個店的盈利情況才會好,所以說轉場以后會走兩個小時的夜場生意,一個餐廳要完成3臺生意。

這個是吧臺,其實這個后面的顏色的燈是可以變的,隨著顏色和燈光的改變就實現整個場景的轉場,中午、晚餐和夜場。這個店每天晚上都有狂歡節游行,由服務人員自己組成的,拉著客人一起。那是晚餐與夜場之間的轉場。這是新做的啤酒罐,原來的太老實了。這個店成本其實并不高。

這個現在已經成為自釀啤酒餐廳的品類特征了,我們當時叫一米杯,因為我們釀八種不同風味的啤酒,所以我們做了個架子,用很小的杯子裝在上面,客人來了以后免費常一下,然后你點哪種啤酒,結果客人最后不停的要,最后大概試營業了一個月,我們就把這個杯子加大就開始賣,尤其是上海,所有的自釀啤酒都有一米杯。

第四,信息一定要高度統一,不要有雜質。舉了一個手卷披薩的案例,Pissa Pissa,我們要捕捉的信息很簡單,意大利、披薩兩個信息。我們知道意大利人眼中的意大利和中國人眼中的意大利完全不一樣,我們要研究的是中國人眼中的意大利是什么,我們用波普的手法,把中國人心目中能夠識別的意大利元素全部綜合到一塊。這就是中國人眼里的意大利,你放心在意大利找不到這種設計,意大利人不這么看意大利。它的元素用得非常多,但是非常單純表達了一句話——我是意大利披薩。

品牌現象與忠誠顧客是什么關系?

通過路徑,你可以實現品牌或者是實現忠誠顧客,受眾不一樣,你會實現這兩種不同的現象。

有個必要的提醒:忠誠顧客是品牌的屬性之一,但是品牌不是忠誠顧客的屬性之一。也就是說當品牌現象成立的時候,忠誠顧客的現象是一定會成立。但是當忠誠顧客現象成立的時候,品牌現象并不一定存在。忠誠顧客只是代表著一小部分付出行為的顧客,但是品牌主要是講遠程的傳播。

品牌大于忠誠顧客的外延部分,我列了幾條。

第一,品牌認知不限于顧客,因此新店存活率會提高,有品牌的店新店存活率會提高,越開越容易開。

第二,品牌影響力是優勢商業地產深度認同的核心指標之一。為此新店越開越容易得到那個鋪,商業地產愿意把好鋪或者是你想要的鋪給你。這是二人鍋,是韓式火鍋,我們把所有朝鮮味全部去掉,留下的是韓國的影視文化味兒。他原來在天津的二線商圈,進不了一線,現在是天津的一線商圈加北京的一線商圈。

品類咨詢唐十三:品牌與忠誠顧客

第三,品牌現象已經驗證供求信息具備媒體傳播力,因此越開越容易吸引線上餐飲平臺的資源。不是每個餐廳都能夠傳播的,很多餐廳只有走進才知道他的好,但是只有一小部分餐廳好是可以傳播出去的,線上平臺由于需要遠程傳播率,所以說當你具有品牌力的時候,本身就驗證了你可以實現遠程傳播,這里用了一個小例子,搖滾三國,做的是骨湯麻辣燙。我們給每個人都制定了性格,每個人都有它的性格,每個人都有它的口號,充滿理想。所以當線上平臺在傳播他的時候非常容易,因為身上所有的元素,在視覺、語言、文字上都特別好用。開第一家店,線上就開始推,一直保持著20%以上的線上售賣的營業額。

品類咨詢唐十三:品牌與忠誠顧客

第四,品牌業績是沒有開店的證明,因此品牌是餐飲企業資本價值的核心要素。為什么餐飲企業一定要資本,我一直主張餐飲企業一定要走資本道路,因為餐飲企業產業鏈過長,前面有一位老師講過,產業鏈過長不是一個成熟的細化社會分工的產業鏈。

最后有兩句話送給大家:

如果已經有忠誠顧客的店,恭喜你們,你們離品牌只差一步了。

如果沒有忠誠顧客的店也要恭喜你們,因為你們可以直接走品牌的路,不用再走前面一條路了。

謝謝大家!

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