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餐廳2017年想存活,只有一條路可選!
作者:餐飲信息網 來源:餐飲信息網 時間:2017-01-13 20:50

各位朋友大家新年好!歡迎來到你死我活的2017年!

2016總結:公眾號“餐飲首輪投資”從大眾點評網上扒下了一組數據。

(2016年一線城市餐廳存量/增長/增幅數據)

(2015年起一線城市每半年存量數據)

該公眾號評論道:

在過去,創業者可以有足夠的時間來埋頭練好內功。而今,只要稍稍有點苗頭,不出1個月,對門200米就會又來一家克隆店。

他家老板也許根本不懂什么是成本結構什么叫產品結構,會以5折、4折、3折甚至更低價格來搶奪你的客群,先逼死你、再逼死自己...

之前,院長一直在思考,在2016年如此嚴峻的形勢下,我們該如何遠離惡性競爭,另辟蹊徑?

看到數據,我才發現,我特么想多了……

2016年,市場已經過度飽和,我們早已經深陷漩渦的中心,經營者該思考的重點,不是創造增量、發現藍海,而是如何爭奪顧客。

干倒隔壁老王那家餐廳,才是2017年最正確的目標。

2017年,時間不再是餐飲業的朋友,而是我們的敵人。

以前開一家餐廳,可以花很長的時間去養店、打造團隊、形成核心競爭力和競爭壁壘,然后脫穎而出高調掙大錢。但在競爭如此激烈的情況下,新品牌根本沒有時間去偷偷的積累:它們從出生起就面臨競爭。

你想說,我先不要打別人,別人也不要打我,找個角落讓我先練練兵,不虧錢就行。

Naive,沒門。2017年,只有干倒別人,自己才能活下來。

最可怕的是,不僅你隔壁老王不會手下留情,各行各業的精英都在對你虎視眈眈。

1 被奪走的時間  

2016年最慘的品類無疑是快餐,除了三高一低的行業因素,更重要的是來自跨行業的競爭——互聯網外賣。

很多人終于如夢初醒,不得不接受一個現實:餐廳根本不是什么剛需,吃飽飯才是剛需!

互聯網外賣第一品牌:優糧生活

但是,還有另外一個需求,多年來一直在強硬的支撐餐廳:社交。

餐廳是餐+廳,餐是食物,廳是場所。人為什么要去一個特定的場所吃飯?因為要社交。社交是剛需,所以餐廳也是剛需。

然而,我要說的是。餐飲業社交的剛需,也只是暫時的。甚至,早已經不像以前那么剛需了。

首先,當食物的問題已經不再是問題,在餐廳社交和在咖啡廳社交有區別嗎?在餐廳宴請和在辦公室宴請有區別嗎?在餐廳聚會和在宜家餐廳聚會有區別嗎?

居然之家自營餐飲項目:EATOWN效果圖

有一次,我就親自嘗試了一把,通過叫外賣的形式,在辦公室擺了一桌宴請商業伙伴,效果出奇的好,大家不但吃的開心,而且對同時吃到川菜、烤鴨、小龍蝦和肉夾饃的體驗拍案稱奇。

隨著各種業態將餐飲功能加入,餐廳絕對不再是唯一的社交選擇。人們社交的時間正在被新生事物無情的搶奪。

很久以前,家庭聚會的方式,除了吃飯就是看電影,后面慢慢增加了KTV、洗浴中心、逛博物館、逛購物中心、農場采摘、親子樂園……

很久以前,人們結交陌生人的方式,只有吃飯,現在的年輕人,通過吃飯結交朋友的成本太高了,加個微信群看看朋友圈就解決了,更別提微博、陌陌、直播……

套路已經改變

種種事實都在證明,人們花在餐廳上的時間已經被無情的瓜分,并且不可逆,失去的時間再也搶不回來。這是最可怕的。

產品可以生產,但時間只有那么多。餐飲這個古老的行業,敵人來自各行各業,其背后的終極BOSS,是時間。

出路在哪?沒有出路。

你得接受沒有出路,習慣沒有出路,愛上沒有出路,然后,你才會放下對商業模式、標準化、定位的執念,踏踏實實的去做正經事:干倒隔壁老王的餐廳。

2 從不難吃到很好吃  

在市場還未飽和時,尤其在2013年之前,餐飲市場是品牌與品牌之間的競爭。誰開的店多,誰就有品牌;誰是大品牌,誰就有聚客力。

大品牌的優勢已經消失殆盡

為了做品牌、多開店、標準化,很多企業都采用了“不難吃”的產品戰略。因為要做好吃了,人才要求高,管理要求高,供應鏈也要求高,資源匹配不了,開不了全國連鎖。口味的缺陷,用品牌的溢價來彌補。

但現在,品牌的效用越來越弱了,年輕人不忠于品牌,只忠于自己。

另一方面,餐飲競爭激烈,美食品種百花齊放,沒有什么是年輕人沒見過的東西。

這就要求,要打敗隔壁老王,就必須得做的好吃、顯著的好吃,而不是不難吃。不難吃,沒有辨識度。

要做好吃,必須摒棄“薄利多銷”、“長尾戰略”等上個時代的觀念,重新配置成本結構:例如西貝,在2014年就提出好吃戰略,方法是配置高薪大廚,盡量保持門店現做,這些導致的成本上升,由大幅縮減產品線、品牌營銷提高售價等措施來平衡。

3 服務的回歸  

我們可以看到一個規律:凡是新興品類和市場,都會吹牛逼號稱去服務化,例如O2O風頭時的人人湘搞的無人餐廳;凡是競爭激烈的品類和市場,都強調服務,例如火鍋。


辣妹服務員是Hooters餐廳一貫的特色

火鍋按道理是最不需要服務的品類,但你仔細想想,現在服務水平最高的品類,是不是火鍋?原因很簡單,火鍋是競爭最激烈的餐飲品類。

服務這東西,是個千古難題:服務是餐飲最難管控的環節,把服務搞好了成本極高;但是,中國是沒有小費習慣的,服務上去了,餐廳和員工并不能多掙錢,而且,服務很多時候并不能提高顧客滿意度——吐槽海底撈服務過度的人大有人在。

但服務到底有什么用?院長認為,服務好了顧客不一定會滿意,但沒有服務顧客一定會經常不滿意……

在風口浪尖的餐廳,門庭若市,不缺流量,優化效率是關鍵,翻臺是關鍵。服務?滾,愛吃不吃。來就得遵守我的規則,想要服務?對不起,你不是我的目標受眾。

但在紅海中的餐廳,啃得都是骨頭上的肉。搶不來更多的流量,所以每一桌客人都不能流失,這時候,服務的作用就凸顯了。

服務,就像對新美大的進貢,是餐飲企業不得不承擔的一塊“成本”——進貢不會有好處,但不進貢,就會死。

4 從環境到氛圍  

要干死隔壁老王,不光要爭奪顧客、在用戶體驗上反超,還要在后端有優勢。

前端(顧客體驗)優勢,決定流量和收入;后端(成本、效率)優勢,決定利潤。換句話說,前端優勢決定活得牛不牛逼;后端優勢,則決定能不能活。

餐廳投資,大頭是裝修,但到底什么是好的裝修?裝修的投入到底值不值?

舉個粗俗而不恰當的比方:80后發泄憤怒,會說“狗日的”,但90后表達不爽,說的是“今天我日了狗了”“媽蛋日了天狗了”。

“日了狗了”是不會發生的事情,絕對不是真實的場景,但它所表達出的意象和情緒,卻得到了年輕人的無比認同。

因為這是一個感性的時代。

感性時代,年輕人在乎的不是真實的東西,而是他們得到的感受;年輕人在乎的不是材質、結構、歷史、你投入了多少錢,而是就餐的氛圍。與其在硬裝修上投入,不如在軟氛圍上投入。

全靠平面品制造氛圍的居酒屋

2017年我們發展的策略,是不再做新店裝修,而是接手那些裝修過的老店,通過平面品的布置,加強餐廳的氛圍。這樣一來,我沒有裝修折舊輕裝上陣,隔壁老王,你特么和我耗得起么?

2017年,在干掉隔壁老王的路上,我們一定會越做越精、越走越遠。

但我突然想起一句經典臺詞,不禁悲從中來:

『復仇不是一條路,而是一座森林,就像在森林里容易迷路,忘記自己從哪兒進來。』

——殺死比爾

這個世界,很多事情都讓人感到絕望。而只有開一家餐廳,似乎才能讓人看見一份踏實的希望。就像,在洪水猛獸一般的都市里擁有一個屬于自己的家。

但未曾想,活下來,竟取替了所有最初的夢想。

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