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吳憨子研判:資本為什么青睞餐飲“重構、分化或極致”?
作者:吳憨子 來源:餐飲信息網 時間:2018-04-04 10:54

作者簡介:

吳憨子,CIBANK春筍餐渠創始人,主營餐飲IP渠道資本,微信ID:mckinsin 

溫馨提示:

本文系餐飲信息網首席顧問吳憨子授權發布于深圳;

本文僅代表作者觀點,本站僅作為分享平臺發布資訊。  



近三年,整個社會最大的關鍵詞是“大眾創業,萬眾創新”。大家都知道這個“果”。

對于餐飲創業者來講,如果理解“大眾創業,萬眾創新”后面藏著的底層思想這個“因”,你的創業之路徑特別是融資之路,就很清晰了!

“餐飲創新”驅動餐飲的底層研究

去年,春筍餐渠有一些關于“餐飲創新"的底層研究,值得分享給餐飲有志人士。

憨子研判,國家“大眾創業,萬眾創新”底層思想,很可能來源于熊彼特的創新理論經濟學。

熊彼特創新理論還認為:所謂創新就是要“建立一種新的生產函數”,即“生產要素的重新組合”,以實現對生產要素或生產條件的“新組合”。作為社會靈魂的“企業家”的職能就是實現“創新”,引進“新組合”。所謂“經濟發展”就是指整個社會不斷地實現這種“新組合”。

我們餐飲人這幾年關于創新創業的折騰,始終沒有走出熊彼特思想,而熊彼特活在1883~1950年,細思極恐吧。

“餐飲創新基因”的三個維度

1)、資本青睞了哪些新餐飲品牌

2)、被資本青睞的新餐飲:創新基因+單店盈利

獲得資本青睞的這些品牌都是司空見慣的餐飲品類,沒有什么新奇特。創始人多數只是餐飲新人,連鎖運營熟練程度也差勁。多數盈利水平還不如有幾家直營店的粵菜湘菜川菜館。那么,為什么資本偏偏青睞了他們呢?

難道是創始人產品匠心、團隊精神、海歸高管背景....這些只是錦上添花。核心原因往往只有一個,春筍餐渠吳憨子帶著這個指導思想,研究了上面這些融資了的品牌,才發現他們紛紛做到了一個核心特質:“用創新創意打造了超高的單店盈利能力”。

其實,作為一個產品服務業,餐飲的可持續成功,很系統很勞累。光靠一二個創新基因,沒有競爭壁壘,光靠1-3個單店盈利數據,距離幾十、百家連鎖盈利差距萬里,更別提資本夢想的并購或上市了。

但是,幾乎所有天使輪與A輪前的資本,含吳憨子自己投資,其實,都是上面這個考量而已:餐飲創新基因+1-3家單店盈利數據

不科學?不會吧?是的,因為投資哪里有嚴謹的數理化公式?一切把餐飲天使輪與A輪說復雜的人都是要收費的培訓師而已。

那么,一個期望資本加持的餐飲新品牌,如何準備好自己的“餐飲創新基因”呢?餐飲創新基因維度很廣,必須梳理吻合用戶、吻合資本需求的。資本往往習慣通過三個維度評估你的創新能力,用戶也往往通過這三個維度點評你的產品服務。

“餐飲創新基因”實現路徑:重構、分化或極致

用案例來佐證這個可以讓一個餐飲品牌用創新基因落地的路徑:餐飲品牌創新實現路徑是定位戰略的“重構”;餐飲產品創新實現路徑是品類戰略的“分化”;餐飲運營創新實現路徑是互聯網思維的“極致”。

餐飲創新基因實現路徑,難道真的是“重構、分化或極致”三條路徑?最簡單研判方法:把上面獲融資品牌拿出來測評。

1)、以“重構”為利器獲融資的餐飲品牌

重構,即品牌為了使資產再生,通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產。當市場環境發生變化,品牌處于衰退期或停滯不前,需要實施品牌重構策略來構建新的品牌認知,賦予老品牌新的生命力,使品牌再生。

對于餐飲品牌而言,需要及時更新產品,同時又要引入能夠引發消費者情感共鳴的因素,結合現代標準及消費者需求,將過去的元素與現代的產品功能完美融合。

那么品牌如何重構呢?憨子認為有幾個方向。

一是融合,產品與文化的融合,像噹哈驢火;產品與產品的融合,像奈雪の茶。融合容易抓住人類的想象力,也往往意味著創新,它使品牌看起來蘊含著誘人的商業價值,從而更容易觸動資本市場的興奮點以及媒體的關注點。

二是“鉆空子”,即市場營銷理論中的市場細分,對現有市場和需求聚類,然后選擇其中的一個或者數個群體作為目標,或從上下游著手,深耕市場尚未關注或關注度較弱的領域,譬如信良記。

2)、以“分化”為利器獲融資的餐飲品牌

分化誕生于心智時代,立足于營銷戰爭的終極戰場——潛在消費心智,從這個角度看,分化可以叫做“心智細分”,其目的是發現可能的新品類機會。從結果來說,分化是創造新的顧客和需求。

分化是商業界發展的原動力,分化的力量使得新品類不斷涌現,從而推動整個商業社會的發展。市場越成熟,競爭越激烈,分化的程度就越高。

分化永遠不會停止,比如比薩品類,必勝客是第一個全球比薩連鎖,它獲得了極大成功,但中國本土品牌樂凱撒卻依靠榴蓮披薩,開拓了自己的一片江山。

作為美食大國,中餐的分化機會比西餐更多。譬如小恒水餃、仔皇煲、松哥油悶大蝦等,一個從早餐中分化,一個從米飯中分化,一個從夜宵中分化,都收獲了資本的青睞。

分化本身不會創建品牌,分化的趨勢必須和企業的戰略相結合,才能誕生新的品類和代表品類的品牌。聚焦一款產品有利于品類品牌在消費者心智中清晰地樹立新品類的認知,為了確保品牌占據品類最有價值的部分,同時也使新品類在發展初期獲得較快的發展,核心品項應該把握品類中最主流的市場。這是分化最重要的價值思想。

3)、以“極致”為利器獲融資的餐飲品牌

做品牌,都想成為人們心智中的“第一”或“唯一”。在對外傳播時,無論是說產品屬性,還是品牌理念;無論是談情感,還是文化,本質上,想說的都是——我最好、我最特別、我最懂你。一句話概括:我最適合你!品牌營銷理論、競爭理論,談的也都是如何更好的實現“差異化”,區別只是這差異化是事實上的,還是心理上的。

但無論你如何傳播品牌,在某一點上做到極致,能與某種“最”關聯起來,效果就肯定更為理想。

任何品牌,一定都會有某種訴求。但同一品類很多品牌,都在從相同或不同角度表達某種必爭的核心概念時,你除了表達方式不同外,最重要的是要想方設法成為某一概念、主張中最極致的,這樣才能從紅海中殺出來。

餐飲品牌有哪些極致?服務極致,海底撈;產品極致,日本壽司之神和煮飯仙人;營銷極致,黃太吉和桃園眷村;文化極致,胡桃里;性價比極致,外婆家;口味創新極致,大龍燚“變態辣”......

極致的品牌,不能僅僅是噱頭,要贏得信任和認可,就必須有切實的支撐點:你追求極致的想法一定要真誠,你的產品屬性要與極致匹配,并且你最好拿出有說服力的信用狀事實來證明你的極致。

餐飲“重構、分化或極致”的廣譜性

新餐飲創業者,完全可以從“重構、分化或極致”里洞察出自己的品牌創新基因,其實,就等于找到連接資本的金鑰匙。

重構、分化與極致,絕不只是迎合資本口味,更是任何老餐飲品牌戰略突圍、新品牌異軍突起、新老品牌產品創新的三個G點。(本文作者是CIBANK春筍餐渠創始人,主營餐飲IP渠道資本,微信ID:mckinsin,歡迎一起腦力激蕩。

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